19. května jsem se zúčastnila již 5. ročníku Nekonference 2016 o vyhledávačích zboží. Přichystala jsem pro vás do dnešního článku to nezajímavější z přednášek jednotlivých speakerů.
Vladimír Přichystal, obchodní ředitel Besteto, si připravil krátký přehled o tom, jak se změnil za poslední rok trh s vyhledávači zboží. Upozornil na rostoucí sílu oborových zbožáků – jako jsou např. Biano, Favi či ShopAlike. Za největšího skokana však považuje Glami.cz, kterého označil za TOP vyhledávač pro e-shopy zaměřené na módu. Pokud pracujete s kampaněmi na Google, pak vás zajisté nepřekvapí, že pro inzerci na Nákupech je nutný košík na https verzi. Vladimír zmínil, že se toto omezení sice zatím týká jen nově založených kampaní, nicméně dá se očekávat, že se časem podmínka zašifrovaného protokolu vztáhne na všechny.
Milan Šmíd, ze Zboží.cz, se ve své prezentaci zaměřil na nový feed a jeho strukturu. Doporučil e-shopařům, aby se při přechodu na nový feed soustředili zejména na parametr category text (vycházející ze stromu kategorií). V budoucnu totiž právě category text sehraje klíčovou roli pro párování produktů – do jednoho měsíce se plánuje navýšení počtu kategorií na Zboží.cz na 4 000. Dle interních statistik chodí přes nabídky v kategoriích 70 % návštěvníků. A jak Milan prozradil, v budoucnu se můžeme těšit na filtry a parametry i v nabídkách. Naproti tomu, id category svou pozici ztratí. Pokud jste ještě na nový feed od Zboží nepřešli (a jak Milan zmínil, doposud přechod na novou strukturu zvládlo jen asi 40 % e-shopů), měli byste tak učinit co nejdříve. Prvního srpna Zboží.cz oficiálně vypíná akceptaci staré verze XML feedu a bez nové verze budete jednoduše „odříznuti“. Soustřeďte se také na parametr brand, a to mnohem víc než na manufacturer. V Mergadu už teď pracují na převodníku, abyste si mohli jednoduše výrobce přesměrovat do brandu – takže určitě sledujte novinky, ušetří vám to spoustu času a energie. Debata se vedla také kolem spuštění produktových inzerátů na Skliku. Milan uvedl, že jejich zavedení nevedlo k rapidnímu poklesu návštěvnosti na Zboží.cz, a to nejen proto, že je zatím moc e-shopů nevyužívá. Produktové inzeráty mají dle jeho slov sloužit primárně těm, co už vědí, jaký produkt hledají – nepotřebují tedy navštívit zbožový vyhledávač, ale vstupují rovnou do e-shopu – s čímž nemohu jinak než souhlasit. Bohužel, právě produktové inzeráty (dále jen PI) způsobí pravděpodobně největší bolístku parametru category text. Milan doporučil nechat PI běžet raději na staré struktuře feedu, a pracovat tak se dvěma category texty „najednou“ – zboží.cz si prý bez problému vytáhne z feedu ten, který potřebuje. Řeč se vedla i kolem nových statistik, plánovaného aukčního modelu v kategoriích a upgradovaného konverzního kódu. Nový konverzní kód by měl posloužit mimo jiné i pro lepší statistiky o prodejnosti zboží v jednotlivých kategoriích a podkategoriích ve vyhledávači. Díky tomu by se mohl rozvinout i Seznam Reportér, který je nyní postaven jen na proklikovosti. Milan uvedl, že s novým konverzním kódem přibudou i dva nové reporty – produkty v kategoriích a vyhledávání na službě (po dnech/s ohledem na počasí aj.). Časem se uvažuje dokonce i nad propojením s kampaněmi, a v Reportérovi bychom tak mohli nově sledovat i klientské statistiky. Jako perličku na závěr jsme si vyslechli, že do cca 3 týdnů bude zprovozněn nový tag erotic pro zboží 18+.
Marek Žáček, z firmy Optimio, nás (nebo aspoň mě 🙂 ) nadchnul rozborem strategií biddování. Ukázal, jak by měla vypadat ideální analýza e-shopu před samotnou tvorbou strategie. Za klíčové položky považuje: PNO účtu + kategorií, dosavadní údaje o biddingu, analýzu kategorií dle prodejnosti zboží/cenové hladiny produktů/značky/dostupnosti zboží, nebo třeba toho, jak moc je zboží „drahé“. Následně představil jednotlivé možnosti biddingu a pro každou z nich uvedl plusy a mínusy (tedy… kdy do toho jít a kdy od toho dát ruce pryč). Bidding jen o něco málo větší než je stanovené minimum doporučil pro „ideální svět“, kde e-shop nemá žádnou konkurenci nebo konkurenti vůbec nebiddují. Stejnou cenu napříč sortimentem by zvážil v momentě, kdy firma neví co s maržemi anebo nemá výraznou konkurenci – tohle rozhodnutí totiž může časem hodně bolet. Nastavení cen pro kategorie označil Marek jako vhodné v případě, že se v dané kategorii vyskytuje zboží s obdobnými cenami a maržemi. V opačném případě si totiž zbytečně přeplácíme, nebo naopak omezujeme viditelnost. Na možný problém s maržemi/oblíbeností zboží narazil i u biddování na cenové hladiny – luxus a low-cost zboží (ev. TOP produkt a looser) v jedné strategii totiž určitě nebude efektivně fungovat. Na samotný závěr představil svůj MORTAL KOMBAT bidding model, sestavený na základě podrobné úvodní analýzy e-shopu. V principu jde o správné nastavení ceny pro jednotlivé skupiny zboží (z údajů analýzy) a jejich procentuální úpravy směrem nahoru (v případě vyšší marže, dobré prodejnosti zboží, prodejnosti zboží po více kusech, top produktu/trháku aj.) nebo dolů (zboží není skladem, produkty jsou nekonkurenceschopné, ke koupi je nutné „osahání“ zboží aj.).
Michal Janík z Mergada si přichystal filozofické zamyšlení nad tím, kam povede současný ekonomický růst. Rozdělil dnešní firmy na tlouštíky a svalovce – čímž upozornil na to, že se vyplatí investovat do moderních technologií a vzdělávání/rozvoje současných zaměstnanců mnohem víc než do spotřebního zboží, uměle vytvořených pracovních míst či modernějších kancelářských prostor. Ač neměl jeho příspěvek nic společného s vyhledávači zboží, zaujal svým pohledem na věc a pobavil publikum vtipnými glosami.
Navázal na něj Petr Nastoupil ze společnosti Mailkit. Upozornil, že e-shopy zdaleka nevyužívají svůj potenciál v personalizovaných automatizovaných mailinzích. Jejich sílu demonstroval na příkladu využití XML feedu pro automaticky zasílané produktové newslettery. Uvedl, že je velká škoda, že ani velké e-shopy nesází na remarketingové e-maily s opuštěným košíkem, kde on osobně vidí obrovský prostor.
David Velechovský z Sklik.cz se rozpovídal o produktových inzerátech (PI) a PPC HITu. Prozradil, že se PI zobrazují podle parametrů product name a category text, maximální CPC a zpětné vazby od uživatelů (zda na ně klikají či nikoli). V současné době využívá PI asi 2 900 e-shopů s průměrně 20 produktovými skupinami v kampani – což je podle Davida opravdu málo. Nyní se PI sice zobrazují dohromady s Sklikem asi jen v 15 % aukcí, ale jak David upozornil, do budoucna bude jejich podíl mnohem větší. Pro úspěšnost kampaní s produktovými inzeráty doporučil připravit si kvalitní feed (s adekvátním category textem – buďto ze starého feedu, nebo naimportovaným z předpřipraveného excelu – a s vhodnými obrázky), pracovat s více produktovými skupinami a zbytečně neomezovat kampaně rozpočtem (pokud jsou ziskové). Naznačil také vhodnost vyčlenění produktů, co nejsou skladem, do samostatné skupiny. Pokud se pustíte do nastavení kampaní pomocí PPC HITu, určitě byste neměli zapomínat na pravidelnou optimalizaci. David zdůraznil práci s produkty dle dostupnosti zboží, s vylučujícími klíčovými slovy a také úpravu CPC u jednotlivých sestav a keywords. Neměli bychom opomíjet ani sitelinks a volnou shodu klíčových slov, která se zde chová obdobně jako modifikovaná volná shoda v AdWords. Ač se může nezasvěceným zdát, že jde o podobné nástroje pro práci s XML feedem, opak je pravdou. Produktové inzeráty fungují spíše automatizovaně, PPC HIT nám umožňuje mít věci víc ve svých rukou. Pro některé segmenty, např. cestovní kanceláře, se PPC Hit stal dokonce vstupenkou do produktových aukcí (což by jen s PI nebylo prakticky možné).
Blok odpoledních přednášek završil Martin Slavík z Heuréky. Rozpovídal se o novinkách, které byly v poslední době na Heuréce zavedeny, prozradil, co se chystá dál a vyjádřil se také k aktuální kauze s antimonopolním úřadem. Asi nejzajímavějším sdělením je chystaný nový responsivní design vyhledávače. Upozornil, že e-shopy, co nemají mobilní/responsivní web, by měly zpozornět a připravit se na to, že Heuréka k tomu bude po redesignu přihlížet. Objasnil také, že kvůli chystané responsivitě probíhá hodně uživatelských testování a různých A/B testů, a jejich počet bude jen narůstat. Redesignovaná bude co nevidět také zpětná vazba od zákazníků v rámci Ověřeno zákazníky – Martin to zdůvodnil zejména jejich nízkou návratností, která se pohybuje v rozmezí 15-16 %. Do budoucna se bude klást stále větší důraz i na používání parametrů u produktů a protokolu https. Větší změny lze očekávat také na slovenském trhu, který doteď mírně zaostával – aktuálně se testuje slovenský Heuréka Košík a Martin zmínil i ambice dohnat postupně současné mezery v dalších nabízených Heuréka službách. Zajímavým sdělením byla také vize Heuréky zavést „one click payment“ (začít by se mělo na mobilech, a to výhradně přes protokol https). Heuréka chce zvýšit podíl na trhu i pro Srovnanicen.cz, na jehož redesignu se rovněž pracuje, a Martin zmínil také nové úvahy o algoritmu párování zboží.
V závěrečné panelové diskuzi nám speakeři předali pár tipů pro nadcházející vánoční sezónu:
- připravte se na mobily,
- soustřeďte se na kvalitní support (rozhoduje mnohem víc než nejnižší cena),
- pracujte s doporučovaným obsahem a se značkou,
- nevynechejte remarketing,
- vyplňte si všechny povinné parametry produktů,
- podporujte vzájemně jednotlivé reklamní kanály (PPC, heuréka, zboží, sklik, mailingy,…),
- soustřeďte se na to, co je důležité (nemusíte mít 100% spárovanost, ale vyladěné klíčové zboží),
- pokud ještě nemáte vše 100% vychytané, začněte s přípravou kampaní už v létě – pokud jste zkušení, stačí vám na to v pohodě přelom září/října.