Landing page, cílová či vstupní stránka. Je jedno, jak si ji pojmenujete – její role zůstává vždy stejná. Po prokliku z reklamy je často tím nejdůležitějším faktorem pro splnění konverzí. Tak zjistěte, jak na ni!
Zboží v regálech v online prostředí
Když na školeních vysvětluji důležitost landing page, často přirovnávám její funkci a postavení v rámci PPC kampaní k offline prostředí. Abyste vkročili do obchodu, kde pravidelně nenakupujete, musí vás zaručeně něčím upoutat. A troufnu si říct, že mimo svět jedniček a nul, to bude v 90 % případů výloha. Tu nám v online světě nahrazuje právě PPC reklama (ať už ve formě textu, nebo banneru). Když však v obchodě následně nenajdete zboží, co si díky výloze získalo vaši pozornost, nebo je jiné, než jaké jste před tím spatřili, pravděpodobně odejdete a už se tam nikdy nevrátíte. Pokud tuto logiku aplikujete i při výběru cílové stránky, a dáte si tak záležet na co nejvyšší relevantnosti a UX prvcích vedoucích ke snadnému splnění cíle, můžete se spolehnout na to, že celkového výsledky budou stát za to.
Role landing page v procesu aukce
Znáte-li algoritmus, jakým PPC systém vyhodnocuje, kdo se kde a za kolik peněz zobrazí, už teď vám je určitě jasné, kam tím mířím. Pozice PPC reklamy je dána tzv. ad rankem. Ad rank, česky hodnocení reklamy, je součinem maximální nabídnuté ceny za proklik (CPC) a skóre kvality (od 1 do 10, čím vyšší – tím lepší). Skóre kvality se skládá z několika hodnotících kritérií (např. kvalita celého účtu, jeho historie, výkon reklam, geografické cílení, cílení na zařízení a spousty dalších), z nichž nejdůležitější jsou tyto tři:
- očekávané CTR (pravděpodobnost, že uživatel klikne na vaši reklamu),
- relevance reklamy (jak relevantní je obsah zobrazené reklamy vůči záměru uživatele),
- kvalita landing page (jak relevantní, transparentní a zřetelný je obsah pro uživatele po prokliku z reklamy).
Výsledné skóre kvality následně vstupuje do dalšího vzorce, určujícího, kolik za reklamu na dané pozici zaplatíte. K výpočtu je totiž třeba podělit ad rank inzerenta, který se umístil pod Vámi, vaším skóre kvality a přičíst 0,01 dolaru.. S trochou nadsázky můžeme říct, že kvalita vaší landing page může výrazně ovlivnit nejen pozici a cenu vašich reklam, ale i těch konkurenčních.
POZOR: Kvalitu landing page ovlivňují i technické parametry! Patří sem například přítomnost pop-up oken, rychlost načítání stránky, nutnost registrace apod.
Landing page může být na vašem webu, ale i na speciální microsite
Ve své praxi se často setkávám s tím, že lidé nad cílovou stránkou reklam vůbec nepřemýšlejí. Hrají si s relevancí metod cílení a obsahu reklam, ale málokdy je napadne upravovat landing page pro potřeby dané kampaně. A to je jedna z největších chyb, co můžete udělat. Chcete do propagace zahrnout zvláštní výhodu? Ať už jde o dárek zdarma při objednání do určitého data, nebo slevu na druhý produkt – nikdy neočekávejte, že prodeje zvýšíte, neumístíte-li tuto informaci i na cílovou stránku na webu. Uvádíte-li na trh nový produkt, jehož vlastnosti/cenu/použití apod. je třeba okomentovat/vysvětlit/ukázat, nebo by byl v e-shopu jinak přehlédnutelný, zvažte pro něj speciální microsite. Tu přizpůsobte tak, aby vyprávěla jednoduchý příběh – o jaký produkt jde (jednoduchý popis, obrázek nebo třeba video), jaké má vlastnosti (proč by ho měl uživatel chtít – můžete přidat i reference, pokud už nějaké máte), jaké výhody mu nabízíte (proč by ho chtěl poptat/objednat/koupit zrovna u vás a ne u konkurence) a nezapomeňte vše zakončit výzvou a pokynem, co má uživatel dále udělat, aby produkt získal (tlačítko „objednat/poptat/koupit“ vedoucí na detail produktu na vašem webu). Čím výstižnější a stručnější budete, tím větší jsou šance, že uživatele přesvědčíte. Pracujete intenzivně s remarketingovými seznamy? Zasáhněte návštěvníky, co opustili košík (ev. provedli jinou žádoucí aktivitu na vašem webu, ale nedospěli k finální konverzi) speciální nabídkou – vytvořte landing page viditelnou jen pro ně! Zkuste je ke splnění cíle „dotlačit“ časově omezenou výhodou, nabídněte jim pomoc s výběrem zboží nebo připravte zvláštní dárkový voucher na jejich další nákup. Věřte nebo ne, funguje to!
Čísla, nebo selský rozum? Počítá se obojí!
Ať už podložíte výběr landing page statistikami z Google Analytics, nebo jen svým vlastním pocitem – myslete na to, že nejlepší je jejich kombinace. Bez „hard dat“ se neobejdete – vždy byste měli vědět, jakým způsobem se uživatelé na vašem webu pohybují, které produkty/stránky jsou nejnavštěvovanější a vedou ke konverzím, nebo třeba ve které fázi uživatelé od nákupního procesu upustí (statistiky průchodu košíkem, míra odchodu z detailů produktu apod.). To vás dovede k tomu, kde se pravděpodobně nachází problém, který je třeba odstranit – nebo naopak – kde hledat příležitosti, kterých je možno využít. Čísla však nikdy nejsou stoprocentní (Google Analytics je o trendech a skrývá v sobě spoustu „zrádností“, které si mnohdy ani neuvědomujeme), a proto byste neměli vynechat „zdravé uvažování“. Pokud ale s webem pracujete dennodenně a znáte podrobně jeho obsah/strukturu/žádoucí chování od návštěvníka, jen těžko si uvědomíte, kde jsou skryté rezervy. Oslovte své známé, rodinu, zaměstnance a další lidi, co s webem pravidelně nepracují a uspořádejte malé „UX testování“. Zadejte jim úkol týkající se toho, co chcete, aby uživatel na webu udělal a sledujte, kde se „zaseknou“. Zeptejte se, zda na landing page našli vše, co potřebují (ev. zdá-li se jim dostatečně atraktivní) a využijte tato „soft data“ pro svá další rozhodnutí. Víc hlav víc ví – a toho se držte!
TIP na závěr: Pracujte s landing page přímo v reklamách!
Vyhledáváte-li na Seznamu, tak jste si určitě všimli, že po levé straně spatříte v první řadě obrázek, což je právě náhled landing page (ať už pro placené nebo přirozené výsledky vyhledávání). Využijte toho a přizpůsobte výběr cílové stránky sdělení, které komunikujete. Plánujete vánoční kampaně? Myslete na sezónnost a potřeby, které se v průběhu blížícího se „dne D“ mění. V prvních měsících vzbuďte zájem – ukažte šíři sortimentu (varianty produktů v kategorii) a slaďte vhodně i text (např. „ve třech barvách“, „s 5 typy vybavení“, „vyberte si ten pravý pro vás“ apod.). Pár dní před Vánocemi však uveďte z dané kategorie jen bestseller (přímo detail produktu) a přidejte výzvu typu „skladem“, „doručení do 24 hodin“ apod. V této době je už uživatel pod tlakem (chce si být jist, že zboží bude doručeno v termínu, nechce se zdržovat výběrem z variant). Tuto logiku změn potřeb uživatele v průběhu času uplatněte i při tvorbě bannerů (vedoucích na vhodné landing page). Uvidíte, že to svůj smysl má. 🙂