12. května 2016 jsem společně s pěti dalšími odborníky vedla praktický workshop v brněnském Impact HUBu pro B2B firmy. Účastníkům jsme tak ukázali cestu, jak pracovat s PPC reklamou, SEO nástroji, lokační analýzou, značkou v digitálních médiích či online marketingovou strategií. Jako speciální host vystoupil Petr Pěcha, manažer Firmy.cz, který pohovořil nejen o výhodách nového profilu Naplno, ale i o chystaných novinkách. Nemohli jste se workshopových bloků zúčastnit? Přečtěte si, o čem jsem na B2B Day mluvila já – a zjistěte, jak zapojit PPCčkaře do svého obchodního týmu!
Přizvěte do své markeťácké party taky obchoďáky!
O nutnosti spolupráce marketingového a obchodního oddělení už byla v minulosti napsána spousta odborných článků, vedly se rozsáhlé výzkumy a výstupy z nich potvrzují, že zejména v B2B sektoru je provázanost obchodu s marketingem klíčová. I když v to lidé věří, málokdo si dovede v reálu představit, jak by to mohlo fungovat.
Vžijte se do situace, že spouštíte novou PPC kampaň a přemýšlíte nad tím, jaké prodejní argumenty do reklamy vložíte, který produkt/službu vyzdvihnete, kolik peněz byste si měli na propagaci vyčlenit nebo s jakou návratností (a v jakém časovém horizontu) můžete počítat. Není nic jednoduššího, než zajít za obchoďákem, který Vám dokáže poskytnout přesné informace. Ví, co na zákazníky nejvíce platí, jaký nákupní proces je pro ně typický (zda zavolají, vyplní formulář, napíšou e-mail, přijdou osobně), nebo které informace jsou pro ně před uzavřením obchodu nezbytné. Kromě toho má údaje i o průměrné marži a úspěšnosti prodeje (např. ví, že v průměru každá desátá schůzka skončí obchodem, nebo že jsou pro finální podpis smlouvy třeba cca 3 osobní setkání) – což v podstatě odpovídá hodnotě konverze a konverznímu poměru v offline světě. Na druhou stranu, PPCčkař může v reklamách otestovat různé prodejní argumenty, nabídnout alternativní produkty nebo doprovodné služby (a to i před jejich celoplošným reálným zavedením do praxe), a dát tak obchodnímu oddělení zpětnou vazbu, co a jak na potenciální klienty působí.
V průběhu kampaní by mělo být hlavním cílem PPCčkařů přivést obchoďákům tzv. leady. Nesnažte se nahradit online reklamou svůj obchodní tým. Naopak – využijte ji jako zdroj získávání relevantních kontaktů pro obchodní oddělení. PPCčkař dokáže cílové publikum zaujmout a navnadit, obchoďák zas přesvědčit k uzavření obchodu. Pokud se budete tohoto pravidla držet, budou obě oddělení ve vaší firmě mnohem efektivnější.
Budujte PPC reklamou silnou značku
Za jeden z nejsilnějších online nástrojů pro budování povědomí je považováno video. Nebojte se ho využít také v B2B sektoru. Představte svou firmu či bestseller v jedné minutě. Zaznamenejte svou účast na odborné přednášce/veletrhu nebo nahraďte klasické reference videozáznamem.
Vedete pro své produkty nějaké výzkumy? Získali jste zajímavá data o trhu ze zahraniční pobočky? Poskytuje vaše mateřská společnost výsledky průzkumů z celého oboru? Udržujte si zájem odborné veřejnosti pravidelným zásobováním novinek z oboru, zveřejněte na webu zajímavou case study/užitečný e-book nebo manuál. Vyhněte se klasickému self-promo, zaměřte se na poskytování užitečných oborových materiálů pro svou cílovou skupinu.
Zjistěte, co vaše zákazníky trápí a pomozte jim najít řešení. Zeptejte se obchoďáků na nejpalčivější otázky, co s klienty řeší, čeho se při výběru vhodného dodavatele obvykle obávají nebo jaké negativní zkušenosti si spojí s produkty. Projeďte si blogy, recenze, diskuze pod odbornými články a připravte case study/webinář, kde se k danému problému/situaci vyjádříte jako autorita. Pak už stačí jen zacílit reklamu s pozvánkou na vhodná umístění v obsahové síti.
Využijte výhody měření návratnosti investic z PPC reklamy
Neprodáváte zboží přes e-shop? To ale neznamená, že nedokážete měřit návratnost investic! Zjistěte si z obchodního oddělení statistiky nákladů a výnosů, údaje o průměrné marži a úspěšnosti uzavření obchodu. Určete z nich průměrnou hodnotu konverze a konverzní poměr. Pak už zbývá jen finální nasazení měření konverzí. Kromě odeslaného formuláře na webu (poptávka, dotaz, registrace k newsletteru) dnes dokážeme měřit i konverze z volání z reklamy/webu. Výmluvy tedy hoďte stranou – hledejte řešení, ne překážky.
Převeďte tradiční komunikační prostředky do nástrojů PPC reklamy
Naši zákazníci nám napíšou e-mail, zavolají, reagují na reference/osobní setkání na veletrhu nebo odpoví na tištěný dopis. Online reklama v našem oboru nemá smysl. Zdá se vám to povědomé? Co kdybych vám ale řekla, že můžete tato tradiční média docela efektivně přenést i do online reklamního světa?
Reakce na tištěný dopis/leták zaslaný poštou se těší velké tradici zejména v zemědělství. Pokud vám něco funguje, není důvod, proč byste to měli zahazovat. Na druhou stranu, doba se mění, a vhodným rozšířením služeb můžete své zákazníky mile překvapit. Zkuste je nalákat informací, že při finální objednávce na webu získají pod kódem (uvedeným v dopise/letáku) slevu či speciální dárek. Nabídněte jim po zadání kódu na webu přístup ke speciálním manuálům/case study v oboru. Nalákejte je do zákaznické zóny, odkud si po přihlášení mohou kdykoli prohlédnout aktuální stav zakázky či exportovat tabulku všech historických objednávek do své firemní databáze.
Jsou vaši zákazníci zvyklí zavolat a domluvit si schůzku osobně? Využívejte v reklamách telefonní číslo a měřte konverze z volání z reklam/na webu. Statistiky vám dokonce prozradí, zda byl hovor přijat a jak dlouho trval. Vložte na web sdělení, že svým zákazníkům zdarma podáte podrobnější informace telefonicky – stačí jen vyplnit telefonní číslo v jednoduchém formuláři.
E-maily – klasická cesta k obchodu v B2B sféře. Věděli jste, že můžete online reklamou nejen získávat nové adresy, ale také pracovat s těmi, co již ve své databázi máte? Zkuste do AdWords/na Facebook nahrát e-mailové adresy svých zákazníků – PPC systém je následně spáruje s G-mail účty/FB účty – a nabídne vám vaše stávající zákazníky k cílení v online prostředí. Můžete tak oslovit ty, na které nezafungoval klasický newsletter/prodení e-mail/osobní jednání, nebo jen vyzkoušet nabídku jiným způsobem. Veďte reklamu do e-mailových schránek obecně (pomocí cílení na umístění – mail.google.com nebo email.seznam.cz) a oslovte tak své potenciální zákazníky v prostředí, které je jim blízké a kde tráví většinu svého pracovního času.
Osobní setkání – ať už v restauraci, na veletrhu nebo u vás ve firmě, může být klíčové. Nalákejte své potenciální zákazníky reklamou tam, kam potřebujete. Využijte v reklamách rozšíření o lokalitu nebo vytvořte speciální landing page s výzvou k návštěvě vašeho showroomu. Nabídněte na webu speciální voucher, který mohou po stažení/vytisknutí uplatnit v kamenné prodejně. Máte na webu nasazenou službu Leady.cz? Zjistěte, z jakých oborů/firem návštěvníci vašeho webu nejčastěji přicházejí – lokalizujte je – a vyšlete své obchodníky do nejatraktivnějších regionů.
Sociální sítě jako efektivní prostředek komunikace
Využívejte LinkedIn, Twitter či Facebook pro akvizici nových zákazníků zajímavou a netradiční formou. Nezapomínejte na to, že sociální síť je o lidech, ne o produktech. B2B zákazník je taky jenom „obyčejný člověk“ – ptejte se ale svých obchoďáků na to, jaká má specifika: Hraje často golf? Chodí na odborné veletrhy? Zajímá se o politiku? Cílit své reklamy pak nemusíte jen podle pracovní pozice či odvětví (které na profilu ne vždy uvedou), ale taky dle zájmů a typických projevů chování.
Nevyhýbejte se na sociálních sítích ani remarketingu – udržujte neustálý kontakt s těmi, co už web/firmu jakýmkoli způsobem navštívili – bavte je, vzdělávejte a připravujte je na obchod.
Využívejte Google Analytics jako vlastní CRM pro online marketing
Přemýšleli jste někdy nad tím, že díky Google Analytics vlastně víte, jak se lidé na webu chovají/co je zajímá/odkud k vám nejčastěji přicházejí… jen netušíte, o koho se jmenovitě jedná? Pracujte s cookies jako s reálnými zákazníky! Vytvořte si typické segmenty, rozdělte publika do charakteristických skupin a nabídněte jim své služby/produkty na míru. Veďte je pomocí mikro-konverzí (stažení manuálu, spuštění videa, reakce na příspěvek apod.) k tomu, aby vám poskytli lead (e-mail, telefon, číslo voucheru, registrace) – jejich jméno si tak do databáze přiřadíte až ve finálním kroku :-).
TIP: Prozkoumejte chování nejcennějších návštěvníků vašeho webu v průběhu času! Díky nové funkci průzkumník uživatelů zjistíte, kdy a z jakého zařízení přišli poprvé na web, celkový počet návštěv od akvizice/průměrnou dobu trvání návštěvy a počet konverzí, a dokonce i obsah, který si na webu prohlédli (a to dle data, hodiny i konkrétní stránky).
Zaujalo vás téma propojení marketingu a obchodu v B2B? Pak si nenechte ujít druhý ročník SOVA B2B Marketing & Sales konference v září 2016, na kterém v SOVA NETu usilovně pracujeme. Už za pár dní odhalíme první řečníky! Zanecháte-li nám na oficiálním webu akce svou e-mailovou adresu, dáme vám vědět o zahájení předprodeje vstupenek přednostně. 🙂